Ihr Guide für eine optimale Produktpräsentation

1. Produktfotografie - und warum sie nicht vergleichbar ist

Die alte Weisheit besagt, dass die beste Kamera diejenige ist, die der Fotograf gerade zur Hand hat. In dieser Aussage versteckt liegt auch die Tatsache begraben, dass eben nicht die Technik entscheidend ist, sondern das Motiv (sowie das Talent des Fotografen). "Zur richtigen Zeit am richtigen Ort". Die teuerste und beste Digitalkamera der Welt wird Ihnen nicht helfen, wenn Sie das Motiv damit nicht rechtzeitig einfangen können.

Bei der Produkt- oder Objektfotografie kippt dieses Verhältnis jedoch um: Sie haben permanent Zugang zum Motiv, da es unbeweglich vor Ihnen steht oder liegt. Sie können sich wenige Minuten oder auch Tage nehmen, um ein perfektes Fotos zu schießen - und das ist gar nicht so einfach. Bei natürlichen Motiven (Menschen, Tiere, Vegetation, Umweltphänomene) liegt automatisch eine gewisse Lebendigkeit und Emotion in den Fotos. Bei der Produktfotografie entscheiden Sie sich dazu, ein lebloses Objekt abzubilden. Gleichzeitig möchten Sie, wenn es um Fotografie zu verkaufsfördernden Zwecken geht, jedoch jene Emotionen übermitteln, die natürliche Motive automatisch übermitteln. Ohne Emotion kein Kauf - der "Will ich haben"-Faktor fehlt.

Ihre Aufgabe wird es also sein, Produkte so zu fotografieren, dass sie dem Betrachter sofort im Bewusstsein hängenbleiben. Sie wecken Emotionen, übermitteln Botschaften und sorgen dafür, dass genau Ihr Produkt aus der Masse der Konkurrenten heraussticht. Sobald Sie etwas von diesem Handwerk verstehen, wird Ihnen dies wie Fahrradfahren vorkommen: Verlernen werden Sie es nicht mehr. Bis dahin müssen Sie aber ein wenig Zeit in die Theorie investieren - und genau damit fangen wir jetzt an.

2. Die Regeln der Produktfotografie

Eine essenzielle Faustregel, an die Sie sich in jedem Fall halten können, ist: weniger ist mehr. Es macht Spaß, sich kreativ auszuleben und Produkte in einer Art und Weise zu fotografieren, die Ihnen aufregend erscheint. Das führt allerdings selten zum gewünschten Erfolg. Stattdessen sollte in der fertigen Fotografie so wenig "Dekoration" wie möglich zu sehen sein. Lenken Sie den Blick sofort auf das Produkt und lassen Sie die Aufmerksamkeit des Betrachters auf keinen Fall durch eventuell interessante Objekte im Hintergrund oder scharfe Kontraste an den Seiten wandern.

Gleichzeitig verlangen bestimmte Produkte jedoch danach, dass der Nutzen des Objekts auf dem Foto erkennbar ist. Stellen Sie sich vielleicht eine Reisetasche vor, deren Taschen an den Seiten Sie ausklappen können, um mehr Platz zu schaffen. Für das Produkt wäre es sinnvoll, eine Fotografie zu schaffen, die genau jene Funktion zeigt, da sie ein wichtiger Bestandteil des Objekts ist. Letztendlich kann es sein, dass genau dieses Feature der Reisetasche dafür sorgt, dass sich Interessenten für einen Kauf entscheiden.

Halten Sie sich dabei immer an natürliche Requisiten für Ihre Fotografie. Lichten Sie z.B. ein Paar Kopfhörer ab, könnten Sie das Gerät auf einem farblosen Ständer in Form eines Kopfes platzieren. Der Blick des Kunden bleibt dadurch auf dem eigentlichen Objekt fixiert, gleichzeitig weiß die Person jedoch, wie der Kopfhörer auf einem Kopf aussehen würde. In einem einzigen Schnappschuss vermitteln Sie die Güte des Geräts sowie dessen Funktionalität im Alltag - und schaffen dadurch eventuell ein wichtiges Kaufargument.

Fassen wir kurz zusammen, um welche Faktoren es bei der Produktfotografie geht:

1. Sie rücken ausschließlich das Produkt in den Vordergrund. Zu viele Elemente im Bild verwässern die Botschaft und führen zu schwindender Aufmerksamkeit des Betrachters.
2. Sie nutzen bei Bedarf Requisiten, die den Nutzen des Produkts unterstreichen. Auch hier gilt, dass das Requisit niemals mehr als ein Anhängsel des Produkts sein darf.
3. Sie stellen Produkte, sofern möglich, mit allen wichtigen Funktionen, die eventuell Alleinstellungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz sind, vor.

Die wichtigen Grundlagen kennen Sie jetzt. Weiter geht es zum technischen Aspekt - dem vielleicht wichtigsten Element der Produktfotografie.

3. Lernen Sie das Handwerk: der Hintergrund

Im vorherigen Kapital haben Sie erfahren, dass der Hintergrund eine untergeordnete Rolle spielen soll, um das eigentliche Motiv nicht zu gefährden. Dies stimmt zwar, gleichzeitig bedeutet dies jedoch nicht, dass der Hintergrund nicht beachtet werden sollte.

3.1 Die Schatten

Farbverläufe wie weiche Gradienten im Hintergrund können eine gewisse Tiefe erzeugen. Denken Sie an Verkaufsverpackungen, Weinflaschen, Schuhe oder ähnliche Objekte. Mit einem Schatten, der sich sanft in den Hintergrund erstreckt, fügen Sie Ihren Motiven Tiefe und Realität hinzu. Ohne Schatten reduzieren Sie das Objekt auf fast schon ein Gemälde und nehmen die Dreidimensionalität aus dem Motiv - und das wollen Sie nicht, denn Tiefe und Perspektive können auch die Qualität von Produkten unterstreichen.

Apropos "sanft": Wichtig ist, dass Sie auf keinen Fall harte Schatten verwenden. Streuen Sie das Licht mit Softlight-Reflektoren und Diffusern, um so einen weichen Schatten zu erzeugen. Harte Schatten werden - unterbewusst - dafür sorgen, dass sich der Betrachter der Position und Realität der Kamera und Lichtquellen bewusstwird. So entsteht der Eindruck, der Zuschauer wäre wirklich in einem Fotostudio - und das wiederum lenkt, zusammen mit den harten Kontrasten von Schatten, die Aufmerksamkeit ab.

3.2 Das Ambiente

Abhängig von Ihrem gewählten Produkt entscheiden Sie auch, welches Umfeld für Ihr Produkt am besten geeignet ist. Stellen Sie sich dafür zwei völlig unterschiedliche Motive vor: eine teure Schachtel Zigarren und einen Bikini. Die Zigarren könnten Sie auf einem Holztischchen anrichten und im Hintergrund (unscharf) vielleicht einen knisternden Kamin, ein Bücherregal und eine geöffnete Flasche Whiskey abbilden. So würden Sie das typische "Altherren-Klischee" des Zigarrenliebhabers in seinem Arbeitszimmer bedienen.

Den Bikini hingegen können Sie gerne auch am Strand im Sand fotografieren. Sie bilden dadurch nur ein lebloses Objekt ab, der Betrachter assoziiert jedoch gleichzeitig Urlaub, Sonne, Strand, Spaß mit dem Foto. Sie haben somit gerade Emotionen geweckt - und genau das ist es, was Produkte am Ende verkauft. Von großer Bedeutung ist die Abbildung von Fotos in einem Umfeld, in dem sie üblicherweise genutzt werden.

Eine Ausnahme dieser Regel gibt es jedoch: Sie können bewusst extreme Gegensätze abbilden, um Aufmerksamkeit zu wecken. Dann allerdings muss es sich wirklich um die äußersten Grenzen der Kontraste handeln: ein Autoreifen in einer Bücherei, eine hübsche Handtasche in der Notaufnahme, eine Bohrmaschine im Kindergarten. Bedenken Sie, dass dabei die Grenzen zwischen Produktfotografie und reiner Werbung überschritten werden. Hier geht es nicht mehr um Objektfotografie im Sinne von einer möglichst guten Darstellung des Produkts, sondern um Aufmerksamkeit - weshalb diese Tipps mit Vorsicht zu genießen sind.

3.3 Keine Fotografien, die "busy" sind!

Der Hintergrund sollte eine von zwei Bedingungen erfüllen: Er sollte a.) "langweilig" oder b.) unscharf, abgedunkelt oder anderweitig unauffällig sein.

Mit "langweiligen" Hintergründen ist gemeint, dass Sie sich einen Rahmen für das Produktfoto aussuchen, der von weiteren Objekten möglichst befreit ist. Vor allem ist hier die Farbgebung wichtig: Signalfarben wie Rot haben im Hintergrund nichts zu suchen, da der Betrachter sonst vom Objekt zum Hintergrund abschweift. Tauchen Sie den Hintergrund daher, falls unbedingt notwendig, in blasse Farben, Pastelltöne und ähnliche Arrangements.

Eine ähnliche Aufgabe erfüllen in Unschärfen oder Dunkelheit gehüllte Hintergründe. Hier allerdings haben Sie leichten kreativen Spielraum: Sie könnten etwa das Foto eines Buches vor einem gefüllten, aber eher unscharfen Bücherregal im Hintergrund aufnehmen - oder eine Flasche Wein in einem Weinkeller. Vielleicht lichten Sie auch ein leuchtend gelbes Kleid ab, das Sie vor dem Hintergrund eines grauen Nachmittags besonders attraktiv erscheinen lassen. Die kreativen Mittel sind hier sehr weitreichend. Probieren Sie sich ruhig aus, um zum besten Ergebnis zu kommen!

4. Lernen Sie das Handwerk: das Objekt

Jetzt kommen wir zum wichtigen Teil: dem eigentlichen Produkt. Anders als die reine Objektfotografie - mit der Sie kein Ziel außer der reinen Abbildung verfolgen - geht es bei der Produktfotografie darum, das Motiv möglichst ansprechend zu fotografieren. "Ansprechend" heißt in diesem Fall, dass Sie Fotos machen möchten, die Betrachter zum Kauf des Objekts oder zumindest zum Interesse daran animieren.

Zu beachten sind z.B. die Ausrichtung des Objekts, der Betrachtungswinkel, der Lichteinfallswinkel, die Perspektive oder auch technische Eigenschaften der Kamera.

4.1 Bildfüllend fotografieren: die Perspektive

In der Regel lohnt es sich, Produkte so abzulichten, dass sie das Bild vollständig einnehmen. Das kann natürlich komplett unterschiedliche Herausforderungen stellen: Eine Armbanduhr etwa ist verhältnismäßig klein, während ein Schrank übermenschlich groß ist. Dennoch ist es Ihre Aufgabe, Objekte aller Größen in die Dimensionen des Fotos zu übertragen. Hier spielt in erster Linie die Güte der Kamera eine Rolle: Makroaufnahmen etwa verlangen nach einem passenden Objektiv. Gerade auch zu unserem Beispiel der Armbanduhr würde dies passen, um etwa filigran gearbeitete Elemente abzubilden.

In jedem Fall sind horizontale oder annähernd horizontale Aufnahmen der richtige Weg. Fotografieren Sie von zu weit unten oder oben, verkleinern oder vergrößern Sie das Objekt ungewollt und mindern damit die Qualität des Produkts oder stellen es überheblich als übermenschliches, gottgleiches Objekt dar, zu dem wir aufschauen sollten - beides wäre verkehrt. Halten Sie sich stattdessen an die einfache Faustregel, die besagt, dass Sie Produkte so fotografieren sollten, als würde sie der Betrachter bequem und vollständig in sein Blickfeld integrieren können.

4.2 Von links nach rechts: die Ausrichtung

Sie lesen diese Zeilen gerade von links von rechts. Diese sehr simple Regel hilft auch dabei, Objekte richtig zu positionieren. Stellen Sie sich Autos oder Schuhe etwa in Keilform vor. Diesen Keil möchten Sie so fotografieren, dass die spitze Seite links zu sehen ist und nach rechts im Bild zuläuft.

Beim Betrachter sorgen Fotografien dieser Art dafür, dass das Objekt scheinbar auf die Person zukommt. Objekte, die andersrum fotografiert werden, wollen hingegen vom Betrachter weg - sie möchten praktisch nach rechts aus der Fotografie entkommen. Produkte, die entkommen, werden aber nicht gekauft. Ergo ist die Links-nach-rechts-Regel sehr wichtig, falls Sie das Objekt wirklich in einem annähernd perfekten Licht präsentieren möchten.

Schwierig wird dies eventuell bei bestimmten asymmetrischen Objekten. Blumen oder auch bestimmtes Gebäck sind teilweise sehr komplex aufgebaute Elemente, deren "Front" sich mitunter nicht einfach identifizieren lässt. Hier hilft es auch einfach, dem eigenen Gefühl nachzugehen: Fertigen Sie mehrere Aufnahmen an und drehen Sie das Objekt auf einem Teller oder manuell. Die Perspektive, die Ihnen am besten erscheint, sollte am Ende gewählt werden.

4.3 Die Belichtung: auf die Stimmung kommt es an.

Grundsätzlich ist es richtig, dass Objekte möglichst hell fotografiert werden sollten. Der Betrachter soll die Qualität des Produkts sofort erfassen können, ohne noch einmal "genau hinsehen" zu müssen. Analog zu unserem Kapitel über Schatten gilt jedoch auch hier: Weiches Licht gibt den Ton an. Durch harten Lichteinfall rufen Sie gerade auf glatten Oberflächen Reflexionen hervor. Diese hellen Punkte agieren wie die Augen in Porträtaufnahmen: Sie sollten der hellste Punkt sein, um die Aufmerksamkeit des Betrachters auf die Augen zu lenken ("der Spiegel der Seele").

Bei der Produktfotografie lenken Reflexionen jedoch vom eigentlichen Objekt ab. Gerade bei Glas, Metall oder glattem Stein sehen Sie plötzlich nichts mehr vom Produkt, sondern nur noch Lichtquellen. Vertrauen Sie daher auf weiches Licht und setzen Sie es nur in einer Quantität ein, die ein Erkennen des Produkts problemlos möglich macht - nicht mehr.

Nur in Ausnahmefällen sind Lichtreflexe gestattet - etwa dann, wenn Sie blankpoliertes Metall zeigen oder Flaschen aus Glas fotografieren, die ohne Reflexionen nicht real aussehen würden. Denn: Auf Metall oder Glas stehen Lichtreflexe auch für Sauberkeit, da kein Staub, Fingerabdruck oder andere Elemente das Produkt "beschmutzt" haben. Gerade im Technikbereich werden Sie heute keine Produkte im Internet mehr finden, die nicht absolut sauber (und damit eigentlich unrealistisch) aussehen.

Bestimmte Produkte verlangen aber auch nach weniger Licht. Hier kommt es stark auf den Einsatzzweck an: In Mode gekommen sind beispielsweise Produkt-Teaser, die nur schemenhaft andeuten, wie das spätere Produkt aussehen wird. Damit wird die Produktfotografie zu einem Teil der Marketing-Maschine großer Unternehmen. Aber auch andere Objekte - Kerzen vielleicht - lassen sich in angezündetem Zustand in einem halbdunklen Raum sehr gut darstellen.

Somit ist die richtige Lichtstimmung auch geeignet, um eine gewisse Atmosphäre hervorzurufen. Lichtdurchflutete Räume und gut beleuchtete Objekte überlassen nichts dem Zufall und sind vom Betrachter immer gerne gewünscht. Andererseits haben Motive im Halbdunkel auch ihren Reiz und können, richtig eingesetzt, die Neugier des Betrachters ebenso gut wecken.

4.4 Vielfalt: Ist ein Objekt genug?

Bei bestimmten, meist kleineren Produkten, die gleich in größeren Paketen gekauft werden, kann es sich anbieten, diese mehrmals im Bild zu platzieren. Hier sind etwa Teelichter ein Beispiel, da etwa niemand ein einzelnes Teelicht in einem Onlineshop oder einem echten Geschäft kaufen würde. Denken Sie auch an Gebäck, das Sie ansprechend darstellen möchten: Wollen Sie wirklich ein einzelnes Brötchen ablichten, oder nicht doch lieber einen ganzen Korb voll?

Bei dieser Entscheidung sollten Sie sich an der realen Welt orientieren. Wo und in welcher Weise sehen Sie das Objekt im Alltag? Rosen etwa sehen besser im Strauß aus, auch wenn Sie sie nur einzeln kaufen - und in keiner Gärtnerei würden Sie eine einzelne Rose in einer ansonsten leeren Vase sehen. Platzieren Sie bei der Fotografie mehrere Objekte alle Produkte daher so, wie Sie sie in der Realität antreffen würden. Dies nimmt den Fotos auch den Hauch des Künstlichen, der bei der Produktfotografie häufig anzutreffen ist.

5. Das Licht und dessen Farbe

Da die Belichtung und dessen Farbe ein besonders heikles Thema ist, widmen wir diesem Punkt noch ein komplettes Kapitel. Generell gilt, dass Sie eine zu einseitige Belichtung vermeiden möchten. Dies führt schnell zu Schattenwürfen, die nicht gewünscht sind und wichtige Details am Objekt unsichtbar lassen. Bei der Nutzung von Tageslicht haben Sie jedoch keine andere Wahl, als nur die Sonne als Lichtquelle zu verwenden.

Helfen können Sie sich durch Reflektoren, die gerne auch improvisiert sein können. Alle glatten Flächen, die Licht reflektieren - sogar ein Blatt weißes Papier kann ausreichen -, eignen sich dazu. Stellen Sie etwa eine Blumenvase relativ nah an ein Fenster und fotografieren Sie sie seitlich. Schnell werden Sie merken, dass die dem Fenster abgewandte Seite der Vase sehr dunkel ist. Der Betrachter würde diese Details wahrscheinlich vermissen.

Platzieren Sie dahinter also einen Reflektor, der auch an einfache Haushaltsobjekte angelehnt sein kann. Sie brauchen nicht zwingend professionelles Equipment, um hervorragende Produktfotos zu schießen. Allerdings sollten Sie immer bedenken: Es hat einen Grund, warum Produktfotos normalerweise auf weißem Untergrund aufgenommen werden.

Tragen Untergrund und Reflektor oder andere Objekte in relativer Nähe zum Motiv eine andere Farbe als Weiß, wird dies auf dem späteren Foto sichtbar sein. Platzieren Sie z.B. einen dunkelroten Ball neben dem Motiv, wird das reflektierte Licht unweigerlich dafür sorgen, dass auch das Motiv einen Rotstich bekommt. Somit verfälschen Sie den eigentlichen Farbton Ihres Objekts. Falls Sie im Auftrag eines Kunden handeln, würde selbst eine vermeintliche Kleinigkeit wie diese zur Ablehnung der Arbeit führen. Daher gilt: Weiß oder nichts!

6. Zeit sparen bei der Nachbearbeitung

Betreiben Sie professionell Produktfotografie, stehen Sie permanent unter Zeitdruck. Ihre Zeit ist Geld wert und sollte so effektiv wie möglich genutzt werden. Halten Sie sich dafür an diese Tipps:

• Klären Sie im Vorfeld die Lichtverhältnisse und verwenden Sie nur eine einzige Lichtquelle oder mehrere Lichtquellen desselben Typs. Dies hat einen praktischen Grund: Im eher blauen, kalten Farbspektrum angesiedeltes Tageslicht ist deutlich vom warmen Weiß von Glühbirnen zu unterscheiden. Dem Betrachter fällt dieses Mischlicht am Ende eventuell nicht direkt auf, allerdings verfälscht dieses Licht die Farbe von Objekten, die Sie fotografieren. Daher gilt: Tageslicht oder künstliche, identische Lichtquellen - aber nicht beides.
• Fotografieren Sie möglichst bildfüllend. Bei Kameras mit hoher Auflösung und großen Bildsensoren neigen Fotografen dazu, diesem Thema weniger Beachtung zu schenken. Bei der Nachbearbeitung können Ausschnitte schließlich herausgeschnitten werden, während die Details durch die hohe Auflösung dennoch erhalten bleiben. Dies lässt aber außer Acht, dass Sie mit einem von vornherein perfekten Ausschnitt gleich ein gutes und zeitsparendes Ergebnis erzielen würden und sogar noch mehr Details sichtbar wären.
• Beachten Sie das Umfeld des Objekts. Bei der Produktfotografie in geschlossenen Räumen und einem vorbereiteten Studio sind kleine Krümel und Staub unvermeidbar. Je mehr davon auf dem fertigen Foto zu sehen sind, desto umfangreicher fällt jedoch eine akkurate Nachbearbeitung aus. Halten Sie Oberflächen und natürlich die Produkte selbst daher möglichst sauber, um später keine Fingerabdrücke, Staub und andere Überreste der Foto-Session bereinigen zu müssen.

Zuletzt gilt: Nachbearbeitung kann vieles ersetzen. Je präziser Sie die Kamera an den eigentlichen Bedarf anpassen, desto mehr Zeit sparen Sie jedoch in Photoshop & Co. Dies erfordert natürlich eine gewisse Erfahrung sowie den Umgang mit den technischen Eigenschaften und Funktionen der Digitalkamera.

7. Computerbasierte Objekte als Aushilfe?

Haben Sie ausreichende Geldmittel zur Verfügung oder bringen Sie selbst die Fähigkeiten mit, um Objekte in 3D-Modellierungsprogrammen zu erstellen, können Sie auch diese Elemente nutzen. Praktisch ist dies bei ungewöhnlichen Perspektiven, die mit normalem Fotografie-Equipment nicht erreichbar wären. Die Kamera am Computer kann an jeden Ort manövriert werden und zeigt immer einen perfekten Lichteinfall und die beste Perspektive.

Falls Sie sich dazu entscheiden, Fotografie durch 3D-Modelle zu ergänzen, müssen Sie allerdings auf erstklassige Qualität setzen. Sobald ein Betrachter erkennt, dass es sich um ein 3D-Modell handelt und nicht um ein reales Objekt, wirft dies ein schlechtes Licht auf das Produkt und auch die Firma, die das Produkt vertreibt. "Wer weiß, ob die anderen Fotos nicht vielleicht auch Fälschungen sind?" Gedanken dieser Art wollen Sie natürlich vermeiden. Nur allerbeste Qualität sollte akzeptiert werden, um dies zu verhindert - und genau dieser Anspruch kostet viel Geld. Vollständig ersetzen sollten Sie die klassische Fotografie durch 3D-Modelle niemals.

8. Fazit

Wie Sie sehen, ist die Produktfotografie zwar anspruchsvoll, aber kein Hexenwerk. Vor allem benötigen Sie praktisch gar keine externen Hilfsmittel und kein teures Studioequipment, um hervorragende Resultate zu erzielen. Vielmehr müssen Sie Ihr Handwerk verstehen: Produktfotografie setzt sich aus vielen Regeln zu sammeln und lässt dafür weniger Kreativität zu. Das heißt jedoch nicht, dass diese Variante der Fotografie nicht spannend ist. Verstehen Sie sie eher als Jagd nach einem perfekten Produktfoto in Bezug auf Belichtung und Perspektive und Sie werden viel Spaß bei der Arbeit haben.